Markenmanagement

Markenmanagement ist ein wichtiger Bestandteil von Marketing

Heutzutage kommt man am Thema „Marke“ nicht mehr vorbei – ob als Unternehmer oder Kunde, so Rieta de Soet, Geschäftsführerin der GMC AG in Zug. Eine Marke hilft einem Betrieb sich am Markt besser zu positionieren. In erster Linie soll die Marke den weltweiten Wiedererkennungswert steigern. Außerdem zeigt es Professionalität.

Damit sich eine Marke etablieren kann, muss jedoch zunächst ein guter Plan entwickelt werden. Es gibt mehrere Punkte, die ein Produkt zu einer namhaften Marke machen.

Bei dem einen Produkt ist es die Farbe, bei dem anderen der Schriftzug oder das Logo, wichtig is, dass es in Erinnerung bleibt. Wer kennt es nicht, die Werbeslogan, die sich ins Gedächtnis einbrennen. Doch nur weil eine Marke mit einem bestimmten Muster Erfolg hat, bedeutet das noch lange nicht, dass diese Strategie auch für jedes andere Produkt Erfolg verspricht. So sollte jede Marke ihren unverkennbaren Stil haben, so Rieta de Soet, die durch ihr GMC Business Center schon viele Start Ups und Markenstrategien gesehen hat. Die Marke muss wiedergeben wofür die Firma und das Produkt stehen.

Deswegen sollte der erste Schritt einer Firma darin bestehen, sich Gedanken zu machen wer sie sind und wie sie von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden wollen. Erst danach kann man eine passende Markenstrategie entwickeln, um sie auch gezielt positionieren zu können.

Das alles dauert natürlich seine Zeit und hier sollte auch ein Fachmann konsultiert werden, damit das Markenmanagement stringent ist, so Rieta Vanessa de Soet. Schließlich soll sich die Marke langfristig in der Wirtschaft durchsetzen.

Wie oben bereits genannt, muss zunächst festgelegt werden wofür die Marke steht. Dies fällt unter den Begriff der Markenpositionierung.

Bei der Umsetzung geht es dann um die visuellen Erkennungszeichen, die natürlich einzigartig sein sollten und sich von den Marken der Konkurrenz klar abgrenzen sollte. Dazu zählt in erster Linie das Logo mit der richtigen Farbwahl, die Schriftart oder Symbole, wie z.B. Kreise.

Selbst wenn ihr Unternehmen noch so klein ist, sollte man die Einführung einer perfekt erarbeiteten Marke nicht unterschätzen.

Ist die Marke gut positioniert und das Unternehmen damit erfolgreich, kann man ja auch jederzeit expandieren, so Rieta de Soet.

Der erste Schritt einer Firma sollte darin bestehen, sich Gedanken zu machen wer sie sind und wie sie von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden wollen. Erst danach kann man eine passende Markenstrategie entwickeln, um sie auch gezielt positionieren zu können.

Über GMC AG

GMC AG mit Hauptsitz in Zug/Schweiz, ist mit zahlreichen Business Centern international in Amerika, Australien, Asien und Europa vertreten. In seinen Business Centern stehen Betriebswirte, Steuerberater, Marketing- und Unternehmensberater den Kunden zur Verfügung, die seit über 20 Jahren in den Bereichen Business Center, Firmengründung und Managementberatung tätig sind.

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Einkaufsverhalten von vielen Faktoren abhängig

Studie belegt Unterschiede beim Konsumieren

Einkaufsverhalten von vielen Faktoren abhängig

Grafik: Supress

sup.- Verbraucherwünsche lassen sich nicht in allgemeingültige Normen zwängen. Oder wie es im rheinischen Karneval heißt: Jeder Jeck ist anders. Das ist jetzt durch eine neue Konsumstudie der BAT-Stiftung für Zukunftsfragen (Hamburg) eindrucksvoll bestätigt worden. In einer repräsentativen Befragung von Bundesbürgern ab 14 Jahren wurde ermittelt, welche Preise für Konsumgüter und Dienstleistungen die Deutschen zu zahlen bereit sind. Außerdem wollten die Forscher unter anderem wissen, was nach Meinung der Verbraucher sein Geld wirklich wert ist und in welchen Bereichen man am ehesten sparen würde. Bei allen Themenfeldern gibt es natürlich Gesamtergebnisse mit statistischen Durchschnittswerten. Interessant wird die Auswertung der Antworten aber vor allem bei Betrachtung der Details. Da zeigen sich teilweise maßgebliche Abweichungen im Konsumverhalten, abhängig von Alter, Geschlecht und regionaler Herkunft, vom verfügbaren Einkommen oder dem Bildungsgrad der Befragten. So halten beispielsweise Frauen Ausgaben von 36,20 Euro beim Friseur für angemessen, während Männer mit 15,50 Euro nicht einmal die Hälfte bezahlen möchten. Und unabhängig vom Geschlecht ist der Friseurbesuch den Ostdeutschen 21,50 Euro, den Westdeutschen aber 27,20 Euro wert.

Das Alter spielt bei der Zahlungsbereitschaft übrigens keine nennenswerte Rolle, wohl aber bei der Frage nach den Spar-Optionen. Wenn das Geld knapp wird, würden 20 Prozent der 14- bis 29-Jährigen in den Bereichen Wohnen, Haus und Garten sparen, aber nur neun Prozent der Senioren ab 65. Dagegen ist die Einspar-Bereitschaft der Jüngeren bei Medien wie Computer, Video und Zeitschriften mit 31 Prozent geringer als die der älteren Bundesbürger (44 Prozent). Besonders deutlich sind die altersabhängigen Unterschiede bei den Gründen für ungeplante Spontan-Einkäufe. „Weil ich gerade zusätzliches Geld hatte“, bekennen 42 Prozent der jüngeren, aber nur elf Prozent der älteren Konsumenten. Auch gute Laune bzw. Frust sind bei den Käufern unter 30 viel häufiger ein Kaufanreiz. „Was zählt, ist die Befriedigung individueller Bedürfnisse“, so ein Fazit der Konsumstudie. Diese Entscheidungsfreiheit beim Einkaufen, die sich an den ganz persönlichen Interessen und Möglichkeiten orientiert, setzt natürlich ein entsprechend breit gefächertes Angebot über alle Preisbereiche und Qualitätsstufen voraus. Diese Vielfalt ist gefährdet, seitdem ausgerechnet das Bundeskartellamt für eine Verknappung der Angebotspalette sorgt. Unternehmen, die auch für das obere Preissegment produzieren, werden immer wieder verbotener Absprachen verdächtigt und unter Androhung drastischer Bußgelder zur Orientierung am untersten Discount-Niveau genötigt. „Es ist das Bestreben der Behörde, aus Deutschland ein „Discountry“ zu machen“, schreibt der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel (http://www.pressebuero-brendel.com) in dem Fachbuch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). „Dieser Weg birgt erhebliche Risiken für die Unternehmen, für den zumeist funktionierenden Wettbewerb, für die Arbeitsplätze und letztlich für die gesamte Gesellschaft, weil er Faktoren wie hochpreisige Markenpolitik, qualitativen Anspruch oder Serviceorientierung infrage stellt, die maßgeblich zur Stärke der deutschen Wirtschaft geführt haben.“

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Kommunikation als Teil der Marketingstrategie

Frau Rieta de Soet, Geschäftsführerin der GMC AG erläutert die Aufgaben der Kommunikationspolitik anhand ihrer langjährigen Erfahrung.

Die Kommunikationspolitik ist eine Säule der „4 P’s“ und somit fester Bestandteil des Marketing-Mix. Auch in den Business Centern von Frau Rieta de Soet spielt dieser Bereich des Marketing eine große Rolle. Das Team rund um Rieta de Soet und die GMC Global Management Consultants AG muss stets im Business Center internen Firmen mit Rat und Tat zur Seite stehen und so manchen Marketingtrick „hervorzaubern“.

Kommunikationspolitik ist auch unter dem englischen Namen „Promotion“ bekannt. Sie umfasst alles was der Bekanntmachung des Produktes dient.

Das offensichtlichste Instrument ist natürlich die Werbung. Allein hier gibt es viele verschiedene Möglichkeiten sein Produkt zu vermarkten. Egal ob Fernsehen, Radio, Zeitung oder Internet, man sollte sich genau darüber im Klaren sein welche Zielgruppe man ansprechen möchte. So setzt die GMC AG beispielsweise auf das Internet. Es ist das ideale Medium, um eine Marke weltweit zu platzieren, so Frau Rieta de Soet.

Weitere Instrumente sind beispielsweise die Öffentlichkeitsarbeit, auch bekannt als Public Relations oder der persönliche Verkauf.

Auch die Sales Promotion, verschiedene Events und Sponsoring gehören zur Kommunikationspolitik dazu. Beim Sponsoring ist man zwar zunächst selbst der Geldgeber, indem man beispielsweise Sportvereine oder kurzfristige Projekte unterstützt, aber dadurch wird der Bekanntheitsgrad und das Ansehen gesteigert. Somit ist dies eine Investition die auf lange Sicht zu einem wieder zurück kommt, setzt man es richtig ein.

Auch die interne Kommunikation darf nicht außer Acht gelassen werden. Kommunikation wird bei der GMC AG großgeschrieben, so Fabian de Soet. Nur wenn die Markenidentität auch von den Mitarbeitern des Unternehmens vollständig übernommen wird, kann das Bild glaubhaft nach außen getragen werden.
Ziel der Kommunikationspolitik ist es, sein Angebot so zu positionieren, dass es sich von der Konkurrenz abhebt und für die Abnehmer attraktiv wirkt.

Ist das einmal geschafft, muss man die Geschäftsbeziehungen zum Kunden regelmäßig pflegen. Die GMC AG unterstützt ihre Kunden immer in allen Belangen. Kommunikation ist das A und O in einem funktionierenden Unternehmen. Nur so können keine Missverständnisse entstehen und ein erfolgreiches Unternehmen geführt werden.

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IBS GmbH bietet Komplettlösungen für Unternehmen an, die ihren Standort verlegen oder einen neuen Standort gründen möchten.

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Wirksame Markenplatzierung

Laut Rieta de Soet, Geschäftsführerin der IBS GmbH in Zug, wird die richtige Platzierung einer Marke oft schlecht gehandhabt.

Die Platzierung einer Marke bedeutet, ein solides Markenkonzept aufzustellen und mit diesem viele Erfolge zu verzeichnen. Zum Markenmanagement zählen viele Komponenten. So ist es wichtig eine Markensympathie, Vertrauen zur Marke und Markenloyalität zu schaffen.

Des Weiteren ist es wichtig, wie man Markenentwicklung definiert, so Rieta Vanessa de Soet. In diesem Zusammenhang wird die Dynamik der Marke festgelegt: Wie soll die Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Aktualität profiliert werden? In welchem Zeitraum sollen neue Dienstleistungen unter der bestehenden Marke eingeführt werden?

Selbstverständlich müssen auch die erwünschten Wechselwirkungen festgelegt werden: Welche Auswirkungen sind von neuen Leistungen auf den Markenkern und das Markensystem zu erwarten?

Hierbei muss der Nutzen immer im Vordergrund stehen. Zwischen der Stammmarke und der erweiterten bzw. neuen Dienstleistung darf es zu keinem Erfolgsgefälle kommen, so Rieta de Soet.
Ist nämlich die Erweiterungsdienstleistung ein Flop, bewirkt dies zwangsläufig auch eine negative Rückkopplung auf den Markenkern.

Viele Dienstleistungsunternehmen unterschätzen die Wichtigkeit von einer eingeführten Marke. Eine Marke ist hier aber genauso wichtig, wie im Einzelhandel. Rieta Vanessa de Soet vertritt konsequent die Meinung, „dass die Dienstleistungsmarke im Allgemeinen vorsichtiger behandelt werden muss, da es kein hartes Produkt gibt, an das wir die Marke „kleben“ können. Wir können die Marke nicht am Produkt visualisieren“.

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